Výstava môže pôsobiť na prvý pohľad úspešne aj vtedy, keď v skutočnosti nepriniesla žiadne zásadné výsledky. Ľudia sa pristavili, rozhovory prebehli, no relevantné leady nikde. Kde je chyba?
Leady sa na výstave nestrácajú náhodou
Odchádzali ste z výstavy s pocitom, že záujem bol, no obchodný výsledok tomu napokon nezodpovedal? Vo väčšine prípadov za tým nie je jedna konkrétna chyba, ale kombinácia viacerých rozhodnutí a prehliadnutých detailov. Niečo sa podcení ešte pred podujatím, niečo nefunguje priamo na stánku a zvyšok sa pokazí po výstave. V praxi totiž nestačí, že sa návštevník pristaví, vezme si materiál alebo prehodí pár viet s tímom na stánku. Rozhoduje až to, či tento jeho záujem dokážete premeniť na relevantný rozhovor, kvalitne zachytený kontakt či príležitosť, s ktorou vie obchod ďalej pracovať. Pozrime sa na päť najčastejších chýb, pre ktoré výstavy neprinášajú leady.
1. Nemáte jasno v tom, aký lead vlastne chcete získať
Mnohé firmy idú na výstavu s cieľom nazbierať čo najviac kontaktov, no práve to býva jeden z dôvodov, prečo z nej odchádzajú síce s plným zoznamom mien, no so slabým obchodným výsledkom. Nie každý kontakt má rovnakú hodnotu. Ak si dopredu neurčíte, čo je pre vás relevantný lead, tím na stánku bude venovať čas aj ľuďom, ktorí sa síce radi porozprávajú, no nikdy sa z nich nestane reálna obchodná príležitosť. Preto je dôležité, mať pred podujatím jasnú stratégiu – koho chcete osloviť, podľa čoho spoznáte kvalitný lead a aké informácie o človeku potrebujete zachytiť, aby sa s ním dalo ďalej pracovať.
Pomôže, keď si túto predstavu premietnete do úplne konkrétnych otázok, napríklad: Hľadáte technických špecialistov, distribútorov alebo partnerov? Zaujíma vás okamžitý dopyt, dlhší obchodný potenciál alebo skôr kontakt do budúcna? Čím presnejšie si lead špecifikujete, o to ľahšie tím na stánku rozlíši, komu venovať čas, aký rozhovor viesť a čo si z neho odniesť.
2. Stánok priťahuje pozornosť, ale nie relevantné rozhovory
Mnohé firmy sa sústredia na wow efekt stánku, no už menej na to, či návštevník hneď pochopí, aký problém mu vedia pomôcť vyriešiť. Výrazný vizuál, technológie či interaktívne prvky síce pritiahnu pozornosť, ale samy osebe ešte nevytvoria relevantný rozhovor. Ak človek za pár sekúnd nepochopí, kto ste, s čím mu dokážete pomôcť a prečo by sa mal zastaviť práve pri vás, zostane to len pri krátkom záujme bez ďalšieho pokračovania.
Na výstave preto nestačí byť nápadný. Stánok by mal rýchlo a zrozumiteľne komunikovať hodnotu pre správneho návštevníka. Ak má výstava priniesť leady, človek by mal už pri prvom kontakte vedieť, či ste preňho relevantní a má zmysel vstúpiť s vami do rozhovoru.
3. Tím na stánku čaká na záujem, namiesto toho, aby leady aktívne vytváral
Pasívny alebo nevyškolený tím, ktorý čaká na iniciatívu návštevníkov namiesto toho, aby sám ľudí aktívne oslovoval, patrí medzi najčastejšie dôvody, prečo výstava neprinesie očakávané leady. Aj silný stánok a dobrá návštevnosť strácajú zmysel, ak ľudia na stánku nevedia nadviazať rozhovor, správne reagovať na záujem a posunúť ho ďalej. Návštevník sa totiž len zriedka rozhodne sám od seba otvoriť obchodne relevantnú tému. Oveľa častejšie potrebuje jasný impulz, vhodnú otázku a človeka, ktorý vie rozhovor prirodzene viesť.
Na stánku by preto malo byť od začiatku jasné, kto návštevníkov víta, kto vedie obchodný rozhovor a kto zaznamenáva podstatné informácie. Tím potrebuje mať zjednotenú komunikáciu, vedieť položiť pár relevantných otázok a rovnako vedieť, kedy rozhovor ukončiť a posunúť ďalej.
4. Kontakty sa zbierajú bez systému, kontextu a prioritizácie
Samotný kontakt ešte nie je lead. Ak vám po výstave zostanú v rukách len vizitky, skeny mien alebo zoznam ľudí bez poznámok, obchod sa v nich nebude vedieť zorientovať. Ak sa vytratí kontext – čo človeka zaujímalo, v akej fáze rozhodovania bol, čo ste mu sľúbili poslať a či má zmysel ozvať sa mu hneď alebo neskôr – obchod už nebude mať na čo nadviazať. A tak sa ľahko môže stať, že sa všetkým ozve rovnakým spôsobom, neskoro alebo vôbec.
Zber kontaktov preto potrebuje jednoduchý, ale jasný systém. Pri každom relevantnom rozhovore by malo byť zrejmé, kto daný kontakt je, o čo sa zaujímal, aký má potenciál a čo má nasledovať po výstave. Ak si tím tieto informácie nezachytí hneď na mieste, po návrate sa z kontaktov stanú len mená bez obchodnej hodnoty.
5. Follow-up prichádza neskoro, genericky alebo vôbec
Výstava sa nekončí odchodom z haly, ale až vo chvíli, keď sa rozhodne, čo bude s kontaktmi ďalej. Práve tu veľa firiem stráca to, čo si počas podujatia pracne vybudovali. Záujem síce vznikol, rozhovor prebehol, kontakt sa podarilo zachytiť, no po návrate do bežného režimu sa leady odložia bokom. O pár dní rozhovor vyšumí a o pár týždňov je z neho len ďalší kontakt v databáze. A ak sa firma ozve neskoro alebo všeobecne, často už nemá na čo nadviazať.
Follow-up by preto mal byť pripravený ešte pred výstavou. Malo by byť jasné, kto sa ozýva, dokedy, akou formou a aký ďalší krok bude nasledovať. Niekde bude stačiť poďakovanie a doplnenie sľúbených informácií, inde bude dávať zmysel rovno navrhnúť call alebo stretnutie. Čím skôr a konkrétnejšie nadviažete na to, čo na stánku zaznelo, tým väčšia je šanca, že sa zo záujmu stane reálna obchodná príležitosť.
Čo nastaviť, aby výstava prinášala leady, nie len návštevnosť
Ak má výstava priniesť viac než len dobrý pocit z návštevnosti, nestačí riešiť stánok až vo chvíli, keď je potvrdená účasť na výstave. Relevantné leady nevznikajú náhodou ani vďaka peknému vizuálu.
Vznikajú vtedy, keď má firma vopred nastavenú stratégiu:
- jasný obchodný cieľ účasti na výstave,
- stánok, ktorý komunikuje hodnotu – návštevník hneď pochopí, kto ste a s čím mu viete pomôcť,
- tím, ktorý vie aktívne viesť rozhovor a rozpoznať obchodný potenciál,
- jednoduchý systém na zachytenie kontextu, nie len samotného kontaktu,
- follow-up, ktorý nadviaže na rozhovor včas a konkrétne.
Ak chcete, aby výstava nepriniesla len pozornosť, ale aj konkrétne obchodné príležitosti, dôležité je myslieť na celý priebeh – od zadania a návrhu stánku až po to, ako bude fungovať na mieste v reálnom kontakte s návštevníkom. Vo FEX navrhujeme a realizujeme expozičné stánky tak, aby nielen dobre vyzerali, ale aby podporovali rozhovory, zvyšovali zapamätateľnosť značky a vytvárali podmienky pre získavanie relevantných leadov. Ak chcete zistiť, ako nastaviť výstavu tak, aby priniesla reálny obchodný efekt, radi s vami prejdeme váš zámer aj možnosti riešenia.
